Referenssivideot, asiakaskokemusvideot, kokemusvideot, suositteluvideot, rakkaalla lapsella on monta nimeä. Referenssivideot ovat ovat yksi niistä työkaluista, joiden hyödyistä käytännössä kaikki markkinoijat ovat yhtä mieltä.
Potentiaaliset asiakkaat tarvitsevat vahvistusta ostopäätöksensä tueksi, ja mikäs sen parempi tapa rakentaa luottamusta kuin jo olemassa olevien asiakkaiden kokemusten kertominen.
Usein haasteeksi muodostuu kuitenkin se, miten saamme nuo referenssivideot potentiaalisten asiakkaiden silmille juuri oikeassa vaiheessa ostoprosessia. Referenssivideoista kun ei ole hyötyä, mikäli ne pölyttyvät jossain sivustosi uumenissa paikassa, johon ei asiakkaan ostoprosessi ulotu.
Huomion arvoista on myös se, että eri vaiheissa ostoprosessia toimii hieman erilaiset metodit ja sisältömuodot tuloksien saamiseksi. Referenssien hyödyntäminen onkin taitolaji, ja sen takia olemme tämän oppaan sinulle rakentaneet.
Paraskaan vasara ei ole kovin hyödyllinen, jos sillä yrittää vasaroida ruuveja naulojen sijaan.
Referenssivideoiden käyttöohje ostoprosessin eri vaiheissa
Ostoprosessia voi jakaa hieman eri tavoin, mutta ehkä yleisin tapa ostoprosessin jäsentämiseen on jakaa se kolmeen vaiheeseen; Top of funnel, middle of funnel ja bottom of funnel. Awareness, engagement and sales:
1. Vaihe 1: TOFU (Top of funnel): Awareness – Tietoisuus ja kiinnostuksen herättäminen. Tavoita kohderyhmäsi.
2. Vaihe 2: MOFU (Middle of funnel): Engagement – Tiedonhankinta. Tue asiakkaasi tiedonhankintaa.
3. Vaihe 3: BOFU (Bottom of funnel): Sales – Päätöksenteko. Tue potentiaalisen asiakkaasi ostopäätöstä ja taklaa oston esteet.
Kuten kaikki varmasti tiedämme, on ostoprosessi enenevissä määrin siirtynyt verkkoon ja tämän kautta mahdollisuutemme ostopäätökseen vaikuttamiseen ovat kasvaneet merkittävästi. Tyypillisesti referenssivideot toimivat parhaiten vaiheissa 2-3, mutta oikein hyödynnettynä niitä voi hyödyntää myös tietoisuuden lisäämisessä ja kiinnostuksen herättäjänä ykkösvaiheessa.
Jaotellaan erilaisia metodeita referenssivideoiden hyödyntämiseen eri ostoprosessin vaiheiden mukaan:
- TOFU – Awareness – Tietoisuus ja kiinnostuksen herättäminen
- Sosiaalisen median mainonta
- Orgaaninen sosiaalinen media
- Youtuben videomainokset
Tietoisuus vaiheessa olennaista on huomioida se, että potentiaalinen asiakas ei ole vielä ehtinyt kiinnostua tuotteestasi tai palvelustasi, ja tämän kautta hän ei ole vielä valmis käyttämään paljon aikaa tuotteeseesi tai palveluusi perehtymiseen.
Tietoisuusvaiheessa referenssivideoita voi kuitenkin hyödyntää lyhyinä someklippeinä, jotka menevät suoraan asiaan. Olennaista huomioitavaa tietoisuus vaiheessa on, että käytännössä ensimmäiset kolme sekuntia ratkaisevat videon kulutuksen ja lopulta videon vaikuttavuuden.
Älä siis edes yritä hyödyntää videoita tietoisuuden lisäämiseen palastelematta videoita lyhyemmiksi someklipeiksi.
- MOFU – Engagement – Tiedonhankinta
- Uudelleenmarkkinointi
- Hakukoneoptimointi
Tiedonhakintavaiheessa potentiaalinen asiakas on jo kiinnostunut tuotteestasi tai palvelustasi, mutta etsii vielä tietoa palvelustasi/tuotteestasi tai siihen liittyvistä muuttujista.
Potentiaalisen asiakkaan tehdessä tiedonhankintaa on hän valmis kuluttamaan hieman pidemmän ajan aiheen parissa, sillä kiinnostus aihetta kohtaan on jo syntynyt. Olennaista on kuitenkin muistaa, että tiedonhankintavaiheessa ostoprosessi vielä niin sanotusti leijuu ilmassa, ja asiakas voi viettää viikkoja tai kuukausiakin etenemättä ostoprosessissa.
Tuotteenne tai palvelunne voi kiinnostaa, mutta jokin vielä mietityttää, jonka takia prosessi ei siirry kohti päätöksentekoa.
Tehokkaimmillaan tiedonhankintavaiheessa pääsee iskemään uudelleenmarkkinoinnilla sekä hakukoneoptimoinnin keinoin.
Hakukoneoptimointi
Hakukoneoptimoinnin avulla päästään vaikuttamaan käyttäjään juuri sillä hetkellä, kun hän on kaikista avoimin uudelle informaatiolle aiheesta. Referenssivideoilla on tässä tapauksessa kaksi käyttötapausta:
1. Verkkosivustolla informaationa
2. Youtubessa vastaamassa suoraan asiakkaan hakuihin
Verkkosivustoilla videoiden hyödyntäminen hakukoneoptimoinnin tukena on perusteiltaan yksinkertaista, tyypillisesti videoita kannattaa hyödyntää hakukoneoptimoinnin kannalta kolmessa eri paikassa.
Otetaan esimerkiksi yritys joka myy kattoremontteja:
1. Kattoremontti palvelusivut
2. Kokemuksia kattoremonteista sivu
3. Kokemuksia yrityksestä sivu
Usein kohdat 2 ja 3 voivat tarkoittaa käytännössä samaa sivua, joskin on paljon tapauksia joissa nämä kannattaa erottaa.
Hakukoneoptimoinnin kannalta nyanssi, joka jää usein hyödyntämättä, on Video Schema markupit. Jos et tiedä mistä kyse, tässä löytyy esimerkiki näSemrushin lyhyt blogi aiheesta: https://www.semrush.com/blog/how-to-use-video-schema-markup-on-your-video-pages/
Lyhkäisyydessään schemat ovat hakukoneelle luettavaan muotoon strukturoitua dataa, jonka hakukone (Google) voi poimia osaan hakutuloksia. Parhaimmillaan schemojen käyttö voisi tarkoittaa sitä, että kun joku Googlettaa ylläolevassa tapauksessa “Kokemuksia kattoremonteista”, niin hakutuloksissa tulisi Googlessa juuri sinun yrityksesi hakutulos ja asiakaskokemus video yrityksesi toteuttamasta kattoremontista.
Youtubessa videoiden hyödyntämisessä on hyvin samankaltaiset lainalaisuudet ja Youtubeen videoiden lisäämisellä on kaksi tarkoitusta:
1. Näkyä Youtube hauissa
2. Näkyä Google hauissa
Youtube on maailman isoin hakukone ja Google nostaa tuloksia ajoittain myös Youtubesta. Tämä jää monessa tapauksessa yrityksiltä hyödyntämättä, jos fokus on vain verkkosivustossa.
Uudelleenmarkkinointi
Uudelleenmarkkinoinnissa on kyse siitä, että näytetään mainontaa käyttäjän aikaisemman käytöksen (kiinnostuksen osoituksen) pohjalta.
Tyypillisimmin uudelleenmarkkinointia tehdään verkkosivusto kävijöiden pohjalta, mutta uudelleenmarkkinointia voi myös tehdä eri kanavissa esimerkiksi videoiden katseluiden, postauksien vuorovaikutusten ja muiden käyttäytymisten pohjalta.
Käytetyimpiä kanavia uudelleenmarkkinoinnissa ovat Metan ja Googlen palvelut. Erityisesti Facebook ja Instagram feedit, sekä Googlen puolelta Youtube pre-roll mainokset, Hakuverkossa mainonta, sekä Display mainonta.
Koska tiedonhaku vaihe voi kestää verrattain pitkäänkin, niin uudelleenmarkkinoinnissa tässä vaiheessa tulee keskeiseksi materiaalin kierrätys, jotta frekvenssit pysyvät maltillisina ja mainonnan teho hyvänä. Hyödynnä siis uudelleenmarkkinoinnissa erilaisia edittejä videoista, joiden avulla saat potentiaalisen asiakkaan huomion uudelleen ja uudelleen juuri sinun palveluusi.
- BOFU – Päätöksen teko
- Uudelleenmarkkinointi
- Google ads -mainonta
- Myyntipresentaatiot ja kalenterikutsut
- Verkkosivujen konversio-optimointi
Ostopolun lopulla potentiaalinen asiakas on jo tehnyt päätöksen toimia, kyse on enää siitä, mihin ratkaisuun hän päätyy.
Google ads mainonta
Tyypillisesti Google ads mainonta on yksittäisistä kanavista tässä kohtaa selkeästi tehokkain tapa ohjata asiakkaita kohti ostoa. Teoriassa Google ads mainonta toimii tehokkaasti myös aikaisemmin ostopolulla, mutta usein mainonnan hinta on verrattain kallis aikaisemmin ostopolulla.
Google Ads mainonnassa yksi keskeinen muuttuja mainonnan hinnan muodostuksessa on laskeutumissivun laatu, jota Google pyrkii arvioimaan suhteessa hakutuloksiin. Osa potentiaalisista asiakkaistasi haluaa luultavasti kuluttaa sisältöä tekstin lisäksi myös videolla ja täten Google tyypillisesti tarjoaa mainontaa hieman edullisemmin yrityksille joilla on myös laadukasta videota laskeutumissivulla tarjolla. Toki on hyvä muistaa, että tämä on vain yksi muuttuja yhtälössä.
Tyypillisesti tässä vaiheessa hieman pidemmät referenssivideot toimivat kaikista tehokkaimmin.
Uudelleenmarkkinointi ostopäätöksen tueksi
Ostopäätöksen tueksi tehtävässä uudelleenmarkkinoinnissa huomion arvoista on se, että tyypillisesti aika ikkuna on verrattain pieni tässä kohtaa ja asiakas on usein valmis käyttämään videoiden katsomiseen verrattain paljon aikaa. Tämän johdosta pidemmät referenssivideot tai useampien videoiden kollaasit toimivat ostopäätöksen tukemisessa erinomaisesti.
Ostopäätöstä tukeakseen kannattaa pyrkiä rajaamaan uudelleenmarkkinointiin tuleva joukko mahdollisimman tarkasti niihin jotka todellisuudessa ovat lähellä ostopäätöstä. Jos ostopolun keskivaiheilla remaan voi ottaa jopa kaikki videota 3 sekuntia katsoneet sosiaalisessa mediassa, kannattaa tässä kohtaa uudelleenmarkkinointiin ottaa korkeintaan kaikki verkkosivukävijät.
Usein rajaus kannattaa tehdä jopa tarkemmin, esimerkiksi hinnasto tai yhteydenotto tai palvelu -sivuihin rajaten. Uudelleenmarkkinoinnin sykli kannattaa myös pitää maksimissaan viikossa ja pyrkiä saavuttamaan jonkinlaista frekvenssiä jotta viesti saadaan varmasti läpi ja ostonesteitä taklattua.
Myyntipresentaatiot ja kalenterikutsut
Monessa liiketoiminnassa päätöksenteon yhteydessä pääsee myyjä myös mukaan tukemaan ostopäätöstä ja taklaamaan ostonesteitä. Yksi tehokkaimmista tavoista hyödyntää referenssivideoita onkin niiden lisääminen myyntipresentaatiolle.
Kaikilla myynnin parissa työskenteleville on usein selvää se miten tärkeässä roolissa referenssit ovat myynnissä ja monessa organisaatiossa yksi suurimmista myyjien valituksen aiheista ovatkin referenssien puuttuminen eri tyyppisiin caseihin.
Olennaista referenssien hyödynnyksessä myyntipresentaatiossa on se, että hyvällä myyjällä on käytössään useita eri referenssejä joita myyjä pystyy sitten käyttämään tilanteen mukaan, riippuen asiakkaasta.
Se mikä usein unohtuu myyjiltä referenssien hyödyntämisessä on niiden hyödyntäminen kalenterikutsujen yhteydessä. No-show:t ovat varsinkin jokaisen etämyyntiä tekevän organisaation ikuinen haaste ja referenssivideoiden lisääminen osaksi kalenterikutsua kummasti hälventää asiakkaiden epäilyksiä siitä pystyykö yritys oikeasti auttamaan heitä ja kannattaako palaveriin sitä kautta tulla paikalle.
Verkkosivujen konversio-optimointi
Se monelle ilmeisin, mutta usein väärin ymmärretty tapa hyödyntää referenssivideoita on verkkosivujen optimointi referenssivideoiden avulla.
Mikä tässä on sitten niin väärin ymmärrettyä?
No tyypillisesti referenssivideot lisätään omaksi alasivukseen navigaatioon ja oletetaan että kaikki potentiaaliset ostajat päätyvät kyseiselle sivulle. Erityisesti aikakautena jona käyttö on siirtynyt enenevissä määrin mobiiliin, niin navigaation vaikutus on pienentynyt ja ostopolut verkkosivustoilla kulkevat enenevissä määrin sivun sisäisten linkitysten ja sisällön kautta. Omaksi alasivukseen kannattaa toki myös videot viedä, koska tämä mahdollistaa hakukoneiden hallinnan “kokemuksia yrityksestä” ja vastaavilla termeillä.
Konversio-optimoinnin kannalta referenssivideoiden hyödyntämisen keskiössä ovat kuitenkin ne sivut joissa ostopäätös tyypillisesti tapahtuu, eli:
– Palvelusivut
– Tuotesivut
– Hinnastosivut
– Yhteystietosivut
Tyypillisesti videoita kannattaa hyödyntää tällaisilla sivuilla kohtuullisen aikaisessa vaiheessa, mutta ei kuitenkaan suoraan “foldissa” (eli osiossa joka näkyy heti ensisilmäyksellä sivulta scrollaamatta). Poikkeuksiakin tähän toki löytyy.
Jos jokin on varmaa, niin se on kuitenkin varmaa että jos palvelusivulla on mittaa kolme kilometriä (niin kuin ajoittain kannattaa olla, harvemmin tosin), niin jos upotat referenssivideot laskeutumissivun pohjalle, niin et tule saamaan haluamaasi efektiä konversioprosenttiin.
Jos haluat hifistellä, mittaa jollain heatmappaus työkalulla, esimerkiksi Hotjarilla, miten potentiaaliset asiakkaasi sivua scrollaavat eri laitteilla ja toimi sen mukaisesti.
Yhteenvetona
Referenssivideoilla on paljon eri käyttötapauksia, mutta parhaimmillaan referenssivideot ovat ostopolun loppuvaiheilla. Jokainen voi reflektoida omaa ostopäätöstä ja harva sitä enää tilaa varsinkaan digitaalisista kanavista mitään, selvittämättä mitä muut asiakkaat ovat mieltä tuotteesta tai palvelusta.
Kaikista kustannustehokkainta referenssivideoiden hyödyntämisestä saa luomalla ensin pidemmät videot ostopolun loppupäähän ja pilkkomalla siitä materiaalia ostopolun varrella hyödynnettäväksi.
Tosiasia on kuitenkin se, että tänä algoritmien aikakautena uutta videomateriaalia tarvitsee jatkuvasti, mikäli haluaa kaiken irti sosiaalisen median ja hakukoneiden algoritmeista. Huomion arvoista on kuitenkin se, että tämän ei tarvitse tarkoittaa uusien videoiden kuvaamista jatkuvasti, vaan yhdestä kuvauskerrasta pystyy editeillä työstämään verrattain paljon erilaista materiaalia. Erityisesti lyhyempiä klippejä sosiaalisen median tarpeisiin.